Analizzare l’offerta e le mosse dei competitor è essenziale per definire il proprio posizionamento. Ma prima di tutto bisognerebbe conoscerne i risultati…
Se ti venisse chiesto cosa conosci dei competitor della tua azienda, cosa ti verrebbe in mente?
Molto probabilmente, della tua concorrenza, penseresti:
- ai prodotti e servizi offerti con relativi pro e contro;
- al mercato target di riferimento e alle attività di marketing per raggiungerlo;
- all’organizzazione della supply chain e dei processi di produzione;
- ad aspetti strategici come le possibili innovazioni e future “mosse” che possono compiere.
Sono riflessioni che qualunque imprenditore fa, con l’obiettivo di dare alla propria azienda un posizionamento distintivo riconoscibile che le consenta di prosperare all’interno del panorama competitivo. L’analisi dei competitor è un’attività fondamentale per la quale esistono vari approcci e ricette. Facendo una minima ricerca online si trovano, infatti, innumerevoli metodi di lavoro.
Spesso, però, sfugge un aspetto che dovrebbe venire prima di tutti. Ovvero, conoscere quali risultati ottengono i competitor. Da questa conoscenza dovrebbe scaturire un’analisi più consapevole che serva a contestualizzare ogni considerazione sui concorrenti e ad ispirare le future strategie di ogni azienda.
Analisi dei competitor: come conoscere i loro risultati
Il mezzo per eccellenza disponibile pubblicamente per conoscere i risultati ottenuti da un’azienda competitor è il bilancio di esercizio. Questo, infatti, seppure in forma aggregata, informa sulle performance economiche più importanti di un’impresa come:
- i ricavi delle vendite;
- i costi di produzione, raggruppati per tipologia (tra le quali le più rilevanti sono solitamente le materie prime e di consumo, i servizi, il godimento di beni di terzi, il personale e gli ammortamenti);
- l’utile di esercizio, ovvero il profitto generato.
Inoltre, al di là dei risultati economici, il bilancio di esercizio informa anche sulla solidità di un’azienda attraverso la sezione dello stato patrimoniale, che evidenzia, tra le altre cose, il valore delle immobilizzazioni, del patrimonio netto e dell’esposizione debitoria.
Conoscere i risultati dei competitor serve a rispondere ad una domanda fondamentale: chi vale la pena analizzare?
È bene che ogni imprenditore conosca i risultati dei competitor per individuare quelli meritevoli di attenzione, che possano rappresentare un benchmark di riferimento e anche, in un certo senso, ispirare le azioni future.
L’analisi competitiva di benchmark
Uno strumento pensato proprio per questo scopo è l’analisi competitiva di benchmark. Una volta definite le aziende competitor sulla base della conoscenza e/o di criteri geografici, dimensionali e di settore merceologico, se ne confrontano le performance principali. Le tabelle riportate sotto sono state estrapolate da un’analisi competitiva di benchmark della quale sono state anonimizzate le aziende. Evidenziano il confronto delle performance di un’azienda – l’”Azienda Alfa” – con i principali competitor.
Le performance oggetto di confronto sono quelle più rilevanti per il successo dell’azienda, come ad esempio i valori dell’Ebitda, che informa sulla marginalità operativa, oppure la produttività, intesa qui come il contributo al fatturato di ogni singola persona che lavora nell’organizzazione aziendale. Un elemento interessante del raffronto è sicuramente il Merito Gestionale, un numero compreso tra 0 e 100 che sintetizza le performance complessive di un’azienda tenendo in considerazione gli aspetti salienti dell’andamento economico, finanziario e patrimoniale.
L’ analisi competitiva di benchmark contiene, inoltre, una scheda per ogni azienda oggetto di confronto, in cui sono riportati i valori di bilancio principali e, soprattutto, un giudizio di performance per le 10 aree in cui si scompone idealmente il bilancio. In fondo all’articolo eccone un esempio per capirne l’utilità in funzione di uno studio della concorrenza focalizzato a comprendere soprattutto le realtà più performanti. Con l’obiettivo, possibilmente, di emularle e superarle.
Questo tipo di analisi dei competitor, che possiamo definire “quantitativo”, viene spesso trascurato ma dovrebbe essere la base di partenza per valutare al meglio le qualità delle aziende concorrenti. L’analisi competitiva di benchmark è uno strumento veloce e anche decisamente economico. Se desideri avvalertene per comprendere fino in fondo i tuoi competitor non esitare a contattarci.
Pietro Bussinello
Marketing e Comunicazione
In Gap Studi e Consulenze dal 2017, valorizza la presenza online e sviluppa l’attività professionale.
